在中國做電商campaign是怎麽一回事？
說在前頭
來上海工作已經兩年多了，歷經了雙微（微信/微博）文案、account，一直到現在的planner，也算是對中國的廣告行業環境有一些認識，想分享給大家，也是對我兩年多職涯的回顧和總結吧！
中國的電商行銷到底在玩啥？
大家都知道中國電商很發達，但具體到底發達到什麽程度，估計沒在這裡生活的人很難體會。
在中國的每個人基本離不開阿里巴巴，雖然還有京東、蘇寧、唯品會等電商平台，但買東西大多還是會上淘寶，有品牌的東西則是上天貓官方店鋪購買，買生鮮蔬果選擇天貓超市或是盒馬鮮生。
而且你只需要下載一個「手機淘寶」APP就可以連上述的管道，完全不需要額外下載其他APP。
看這張圖表就知道馬雲帝國的影響力真的大得嚇人…
拜手機支付的便利性所賜，大家更習慣在網上買東西，即便是逛街的時候看到心儀的產品也不太會立刻買，而是先打開手機淘寶比個價。所以只要是個品牌都會在天貓、京東、唯品會，甚至是拼多多上設品牌官方店。
對於阿里巴巴來說，它匯聚了基本上所有的品牌和流量，當然要玩點不一樣的，讓平台方和品牌方都賺飽飽。
想像一下你每天都會在同一個地方經過同一家店，那家店的店員每天都在叫賣：「今天老闆不在，全部隨便賣」、「老闆説了要回饋顧客，全場買一送一」又或者是「老闆今天失戀了，堅決不賣渣男！女性顧客享半價優惠」（原來老闆是女的XD）
基本上電商玩的就跟上面那位店員做的事情一樣：創造各式各樣的促銷活動。（突然明白大家叫阿里那邊的人「店小二」的原因了…）
比如台灣人熟知的雙11、618年中大促等，這種是屬於「全平台的促銷活動」；另一種則如天貓超級品牌日、天貓歡聚日，是屬於「小範圍促銷活動」，讓特定品牌在特定時間做的促銷活動。
給大家看實際的案例會更直觀：
Oreo今年的超級品牌日和故宮合作，做了「啟餅皇上 奧利奧進宮了」活動，推出了限定特殊口味和禮盒包裝。看起來還真的挺吸引人的！
不論是全平台的促銷活動，還是小範圍促銷活動，品牌要參一咖，就必須拿著創意方案向電商提案，當地用語叫做「邁進」。
而我們公司做的就是幫品牌客戶完成這個創意campaign方案，去跟電商平台做邁進。
一個電商campaign創意方案大概長什麽樣？
策略推導 》engagement idea 》創意執行A. 策略推導｜以銷量為導向的策略推導
想了解方案前端策略推導到底在寫什麽之前，還得先換位思考一下
假設我是天貓淘寶平台方那邊的人，有品牌來找來說想做雙十一的活動，那我最大的考量點一定是這個品牌的銷量夠不夠大，能夠提供給消費者的折扣力度有沒有吸引力。
電商本質還是賣貨的地方，仍然最看重銷量。
所以在寫電商方案前端策略推導的時候，除了從TA需求出發外，還會著重寫why this timing？why my brand？why this product？全部都是要讓平台知道選我做這波campaign可以製造銷量高峰。
所以如果要我用一句話去解釋電商策略的話會是——
用銷量去說服電商平台選擇品牌的決策
B. engagement idea｜即 campaign 主題
電商方案通常只會出一個 engagement idea，同時也是會出街的 campaign slogan，或者你也可以叫 campaign 主題都可以。
比如上面舉的Oreo超級品牌日的例子來說，它方案階段的idea基本上就是「啟餅皇上」。
C. 創意執行｜想邁進成功？創意執行請拿出誠意！
Idea後面的創意執行基本上會分為三大部分——
i. 獨家貨品權益
ii. 新零售機制
iii. Social傳播
第一個，「獨家貨品權益」包括 特殊禮盒 / 定制產品 / 優惠折扣 / 新品首發
特殊禮盒就像我們前面看到Oreo為天貓超級品牌日推出的「啟餅皇上」禮盒，以及特殊定制口味。
優惠折扣也很好理解，促銷活動的核心當然是折扣多、價格便宜，如果提案的時候我們說「這次品牌給到的折扣力度堪比雙11」，電商平台的人鐵定很開心，原來品牌這麽重視這檔活動，讓利那麽多！
另外如果能在 campaign 期間發佈新品那當然是再好不過了，因爲有新品上市總是能帶動一波熱度，增加銷量。
獨家貨品權益說穿了就是品牌給到這檔活動什麼獨家好處，讓電商平台覺得你的誠意滿滿，新意十足，而且有機會在年輕族群中傳播開來（這點很重要）。
第二個，「新零售機制」怎麽體現在方案中？
首先要知道新零售是馬雲爸爸在2016年提出的觀念，大概的意思其實就是線上線下以及物流的整合。比如我在Uniqlo的天貓旗艦店下單，之後自己到線下門店取貨這種就算是新零售的體現。
那在創意方案中，我們可能會規劃線下快閃店或一個引爆的事件，讓線下的人群引流線上。
第三個 「social 傳播就」更好理解了
用什麼話題或噱頭引發關注？選擇哪些媒體？找什麼類型的KOL去傳播我這次的活動？有沒有明星代言人？
也可以說是品牌給這波campaign的資源。
講到中國的Social傳播這塊，其實有很多東西可以分享，但是礙於本篇只是先讓大家對電商行銷有基礎的認識，所以在此先不細寫。
以上是我目前所做的事情，以及對中國電商大致的情況介紹。下一篇還會再談到關於整個中國社群媒體行銷的現況，以及我在上海兩年多所觀察到中國年輕人的樣貌。
敬！請！期！待！
